středa 2. března 2011

Dopad změny DPH na prodeje knih, substituční a důchodový efekt


Každá změna rozložení daňové zátěže okamžitě vede k diskusi, kdy si skupina, jejíž daňová zátěž se má zvýšit, začne stěžovat, proč takové zvýšení daní povede k její likvidaci. Existuje určitý pocit trvalé nárokovatelnosti dříve vybojovaných výhod.

Nejinak tomu je i v případě současného sjednocování sazby daně z přidané hodnoty. Samotné sjednocování sazby DPH lze přitom oprávněně kritizovat - ani ne proto, že zvyšujeme daňovou sazbu u určitých výrobků, ale proto, že sjednocení sazby DPH je v tomto případě jednoznačným zvýšením celkové daňové zátěže. Vláda sice operuje nutností vykrýt výpadek příjmů průběžného důchodového systému v souvislosti s úpravami odvodů, ale ve skutečnosti je zvýšení DPH mnohem vyšší, než by odpovídalo očekávanému výpadku.

To je však na samostatnou diskusi, vraťme se k problematice zdanění jednotlivých výrobků. Zřejmě nejhlasitěji se nyní ozvali nakladatelé v souvislosti se zvýšením DPH na knihy. Podle nich bude mít zvýšení DPH pro knižní sektor naprosto fatální důsledky. Zřejmě neobsáhlejší argument lze najít zde (nebo přímo na stránkách Národní knihovny ČR). V něm se tvrdí:

Další zvýšení na 20 % pak bude mít pro české knihy důsledky ještě mnohem horší: výrazně poklesne počet vydávaných titulů, zanikne řada menších nakladatelství a knihkupectví, mladší generace si odvyknou knihy číst.

Protože se zmíněný článek pokouší i o ekonomickou analýzu, podíváme se na ni detailněji. Použijeme ta samá data, která používá článek, a ta obohatíme o údaje, které shromažďuje Národní knihovna ČR, a s komentářem publikuje Svaz českých knihkupců a nakladatelů (SČKN). SČKN je ostatně i autorem Výzvy na obranu knih. Data používají počet vydaných titulů, protože objemy prodejů nejsou nikde k dispozici - budeme předpokládat, stejně jako zmiňovaná studie, že počet vydaných titulů podává dobrý obraz o celkovém knižním trhu.
Je nutné podotknout, že samozřejmě lze očekávat, že (ceteris paribus) se zvýšením sazby DPH prodeje knih poklesnou. Kniha není Giffenův statek, aby zvýšení její ceny znamenalo zvýšení poptávky. Otázkou je, jak bude tento efekt dramatický.

Důchodový a substituční efekt

Co je pro ekonomickou analýzu tohoto typu zásadní, je rozlišení důchodového a substitučního efektu.

Studie argumentuje, že knihy jsou zbytné zboží (v ekonomické terminologii má zřejmě na mysli, že knihy jsou luxusní statek), a tedy že zvýšení DPH bude mít výrazný dopad na prodeje knih. Jenže to je zásadní nepochopení důchodového a substitučního efektu.

Pokud jsou knihy luxusním statkem (alespoň pro relevantní skupinu obyvatel), tak na objem prodejů budou mít klíčový dopad disponibilní příjmy obyvatel. Substituční efekt, který souvisí se změnou relativní ceny (a tedy například se změnou DPH na knihy relativně vůči DPH na ostatní zboží), však vyjadřuje něco zcela jiného - vyjadřuje, jak jsou lidé schopni nebo ochotni substituovat knihy za něco jiného. Přitom u kategorie zboží, jako jsou knihy, je substituovatelnost spíše nízká.

Z čeho lze rovněž usoudit, že důchodový efekt u knih je výrazně vyšší než substituční efekt? Z dlouhodobého vývoje.

Ceny knih totiž v posledních dvaceti letech prudce rostly - údaje jsou velmi skromné, ale například zde se uvádí, že v roce 1991 byla průměrná cena knihy zhruba 25 Kč, zatímco v roce 2004 to bylo už 260 Kč. Jakkoliv jsou tato čísla orientační, je zřejmé, že ceny knih rostly násobně rychleji než inflace a za posledních 20 let činil kumulativní nárůst mnoho set procent. Pokud je zdesetinásobení nominální ceny knih odpovídající, pak se reálná cena knih zvýšila zhruba třikrát.

Přesto počet nově vydávaných titulů strmě rostl. V roce 1993 bylo publikováno 8203 nových titulů knih, z toho 2433 v oblasti beletrie a 262 dětských knih. V roce 2008, předtím, než došlo k poklesu v důsledku recese, bylo publikováno 18520 titulů, z toho 4162 beletristických a 1385 dětských knih.

Co stálo za tímto nárůstem? Nezbytně to musel být důchodový efekt - s tím, jak rostly reálné příjmy, rostla i ochota lidí utrácet za knihy. Průměrná reálná mzda se mezi lety 1993 a 2008 zhruba zdvojnásobila, a hrubým porovnáním důchodového a substitučního efektu tedy zjistíme, že důchodová elasticita musí být více než třikrát silnější než cenová elasticita (V prvním přiblížení: Procentuální změna poptávky se rovná procentuální změně ceny krát cenová elasticita, plus procentuální změna příjmu krát důchodová elasticita. 100% nárůst titulů, 100% nárůst reálné mzdy a 300% nárůst reálné ceny znamená, že důchodová elasticita se rovná trojnásobku cenové elasticity plus jedna).

Dopad dřívějšího zvyšování DPH

Jak dramatické dopady na prodeje tedy bude mít v tomto směru méně než 10-procentní zdražení způsobené zvýšením DPH?

Určitým vodítkem pro odhad těchto dopadů může být dřívější zvýšení DPH z 5% na 9%, které proběhlo k 1.1. 2008, a z 9% na 10% k 1.1.2010. Právě tímto zvýšením se zabývá i citovaná studie, takže se na ni podíváme. Samozřejmě, že předchozí zvýšení bylo v porovnání s tím stávajícím jen poloviční, přesto - pokud platí, že současné zvýšení způsobí katastrofu - bychom měli alespoň nějaké dopady odhalit. Stejně jako citovaná studie budeme jako měřítko stále používat počty vydávaných titulů.

Klíčovým grafem, který studie používá, je počet všech vydaných titulů v jednotlivých letech.

Pocet vydaných titulu

Počet nově vydaných publikací v České republice
Zdroj: Roční výkazy o neperiodických publikacích, Národní knihovna ČR

Je patrné, že přestože v roce 2008 už platila zvýšená sazba DPH, počet nových titulů nadále významně rostl. Pokles nastal až v roce 2009 a pokračoval v roce 2010. Zcela přirozeným vysvětlením by samozřejmě byl dopad recese - o té však studie mlčí a hovoří pouze o zvýšení DPH:

Mezi lety 2008 a 2009 však nastal obrat a počet vydaných titulů v České republice v posledních dvou letech stejně rychle klesá. Tento jev bezpochyby rovněž souvisí se zvýšeními DPH v roce 2008 a 2010 (vydávání knih je proces s velmi dlouhou setrvačností a příprava nového titulu zřídkakdy trvá kratší dobu než 9-12 měsíců, často i déle, takže důvody poklesu vydaných titulů je nutno hledat z větší části již o rok dříve).

Ano, slovní spojení "rovněž souvisí" lze vykládat i velmi volně, nás ale zajímá, jak velkou část poklesu vysvětlí právě zvýšení DPH. Hned několik faktorů přitom vypovídá o tom, že tato část příliš velká nebude.

Zaprvé, pokud by celý efekt byl vysvětlitelný pomocí změny DPH, znamenalo by to, že knihy mají cenovou elasticitu (zřejmě o dost) více než 2,5. Konkrétně, 4-procentní zvýšení DPH se částečně rozložilo mezi výrobce a spotřebitele, tedy ceny jistě nevzrostly o celá 4%, naproti tomu místo dlouhodobého trendového nárůstu o 4% ročně došlo k 5-procentnímu poklesu. Čitatel v elasticitě tak je 9%, zatímco jmenovatel je nejvýše 4%. To je ale pro tak širokou a špatně substituovatelnou kategorii zboží jen obtížně představitelné.

Navíc jak jsme uvedli výše, z dlouhodobých dat vyplývá, že důchodová elasticita je oproti cenové více než trojnásobná. Cenová elasticita ve výši nejméně 2,5 by znamenala, že by se důchodová elasticita pohybovala někde kolem 10 - a to je zcela nerealistické.

Zadruhé, můžeme dosáhnout lepšího odhadu? Dejme tomu, že mezi lety 2008 a 2009 působily dva vlivy - snížení disponibilního příjmu a zvýšení DPH, které, pro jednoduchost, se plně promítlo v cenách (bereme v úvahu nejhorší možný scénář). Výdaje na konečnou spotřebu se v tomto období snížily o 4%, zatímco cena knih vzrostla o 4% a počet titulů klesl o 5%. Nyní už máme druhou rovnici a můžeme dopočítat obě elasticity.

Ze soustavy dvou lineárních rovnic tak získáváme, že cenová elasticita poptávky po knihách je 1/12. Je to samozřejmě velmi hrubý odhad, ale v souladu s očekáváními - cenová elasticita poptávky po knihách je malá. Z toho také plyne, že důchodová elasticita je 15/12 - knihy jsou mírně luxusním zbožím.

Co z toho plyne? Pokud se cena knih zvýší o 10%, klesna poptávka zhruba o 1%. To číslo může být o něco vyšší, přeci jen jsme provedli jen hrubý odhad, ale každopádně to budou jen malé jednotky procent. Dále, pokud se reálné disponibilní příjmy zvýší o 1%, vzroste poptávka o více než 1%.

Samozřejmě je důležité opět zmínit, že graf neznázorňuje celkové prodeje, ale počet vydaných titulů. Zda je počet vydaných titulů méně či více elastický než objem prodejů, není jasné, avšak údaje týkající se prodejů nikdo nezveřejňuje. Kvůli existenci podstatných fixních nákladů není vztah elasticit zřejmý, ale protože jsou to právě počty titulů, kterými protistrana argumentuje, zůstaneme u nich.

Další problematické argumenty

Zatřetí, studie si protiřečí v časování efektů. Jestliže se zvýšení DPH v roce 2008 mohlo projevit až v počtu publikací za rok 2009 (kvůli tomu, že publikační proces trvá 9-12 měsíců), pak se zvýšení DPH v roce 2010 mohlo projevit až v počtu publikací za rok 2011.

Začtvrté, argument s tím, že se zvýšení DPH v roce 2008 mohlo kvůli délce publikačního procesu projevit až v roce 2009, není pravdivý. O zvýšení DPH se vědělo přinejmenším od jara 2007 (stačí si dohledat staré novinové články), takže se nakladatelé mohli připravit dlouho předem. Naprostá většina efektu spojeného se zvýšením DPH k 1.1.2008 se musela projevit už v roce 2008.

Zapáté, když se podíváme, jaké argumenty Svaz českých knihkupců a nakladatelů samotný používá ve svém každoročním souhrnu, aby vysvětlil pokles počtu nových titulů v roce 2009, tvrdí, že "pokles počtu vydaných titulů se dá vysvětlit především stagnací ekonomiky", o zvýšení DPH nepadlo v souhrnu ani slovo. Samozřejmě se vkrádá otázka, proč SČKN najednou změnilo názor a jako hlavní argument používá zvýšení DPH.

Zašesté, naprosto podstatným argumentem v této diskusi by mělo být složení popsaného poklesu vydaných titulů podle kategorií. Citovaná studie ho ignoruje, ale data jsou k dispozici ve stejných tabulkách publikovaných Národní knihovnou:

Pocet vydaných titulu podle kategorií

Počet nově vydaných publikací v České republice podle kategorií (kategorie nejsou výlučné ani vyčerpávající)
Zdroj: Roční výkazy o neperiodických publikacích, Národní knihovna ČR

Z tohoto grafu je patrné, že ani ono zmiňované zvýšení DPH nezpomalilo růst vydaných beletristických titulů, ani překladů zahraniční literatury. Počet vydaných dětských knih vzrostl v roce 2008 a pak se zastavil, ale i tak je úroveň více než trojnásobná v porovnání s rokem 2001.

Co však kleslo dramaticky, je počet vydaných učebnic a vysokoškolských skript (zejména skript), a to o třetinu. Tento pokles vysvětluje více než dvě třetiny celkového poklesu vydaných titulů mezi roky 2008-2009. Má tak dramatický pokles vydávaných skript něco do činění se zvýšením DPH? Těžko. Počet vydaných skript závisí primárně na tom, jak jsou vysokoškolští pedagogové ochotni tato skripta psát a předepisovat jako povinnou literaturu ke svým kurzům. Kdybych si měl tipnout, tak pokles počtu vydávaných skript primárně souvisí s novým hodnocením výsledků výzkumu na vysokých školách (ale to je v tento okamžik jen dohad). Tento pokles jen málo souvisí s nakladateli pohybujícími se v tržním prostředí.

Tyto kompoziční efekty jen dále ukazují, že zvýšení DPH o celkem 5% mělo na celkový objem soukromého nakladatelského trh opravdu jen malý dopad. Samozřejmě zdůrazňuji, že data uvádějí počet vydaných titulů, ne objem prodejů, který není k dispozici. Počet vydaných titulů ale poskytuje hodnotnou informaci o pestrosti trhu, která nemusí být z objemu prodejů patrná.

Závěrem

Pro vývoj počtu vydaných titulů nebude klíčové zvýšení DPH u knih (kde klíčovou roli hraje substituční efekt, který je u knih spíše malý), ale hospodářské oživení a obnovení růstu příjmů obyvatel (protože důchodový efekt bude výrazně vyšší). Pokud hospodářské oživení vydrží (a zatím to tak vypadá), pak počet titulů v roce 2012 bude zřejmě vyšší než v roce 2010, a to i s vyšší DPH.

Je přitom možná poněkud paradoxní, že nakladatelé protestují zejména proti zvyšování DPH u knih, ačkoliv cenová elasticita je u knih mnohem menší než důchodová elasticita. Podle hrubého odhadu má desetiprocentní zvýšení DPH pouze u knih zhruba stejný dopad jako jednoprocentní snížení disponibilních příjmů obyvatel. I kdyby byl daný odhad i jen velmi přibližný, měli by nakladatelé protestovat zejména proti zvyšování DPH jako takového, protože to snižuje soukromé disponibilní příjmy.

Z toho, že knihy budou zařazeny do vyšší sazby DPH, se nijak neraduji, protože nikomu vyšší daně nepřeji - ani nakladatelům, ani nikomu jinému. Zvýšení DPH bude mít na vydavatele jistě nepříznivý efekt, ale ten zdaleka nebude tak velký, jak nakladatelé argumentují.

A na závěr ještě jednu poznámku. Citovaná studie přináší ještě jednu zajímavou statistiku. Zhruba v polovině textu se nachází graf s rozkladem prodejní ceny na nákladové složky (20% DPH je tam chybně zakreslena jako 20% z celkové prodejní ceny, přitom to má být 16,7%, ale dejme tomu). Co je zajímavé, je skutečnost, že na celkové ceně knihy se distribuce podílí 40%. Není současný tlak na snižování nákladů skvělou příležitostí konečně rozjet výrazně levnější distribuční kanál v podobě českého Amazonu? (Ano, s problémy online prodeje knih v českých končinách jsem v hrubých obrysech obeznámen, nicméně jednou to přijít musí.)

Stojí za to zmínit, že na téma mě přivedl jeden z věrných čtenářů blogu, Pavel Š.

24 komentářů:

  1. Super, ale šlo by to napsat jinak - začít s obrázkem podle typu knih. Pokles vydaných skript skoro jistě souvisí s financováním vědy. Počet ostatních titulů neklesá. Počet vydaných knih je tudíž nevhodným údajem pro otázku, jak se změní prodeje knih při zvýšení DPH. Nechť nám svaz knihkupců ukáže čísla o prodejích knih a pak můžeme zjistit substituční a důchodové efekty. (Pořád bych čekal, že prodeje knih v letech 2009 a 2010 klesaly, když rostla DPH a klesaly příjmy).

    Se substitučním efektem je jeden problém: Tvůj odhad (tvařme se nyní, že data o vydaných titulech jsou vhodná) vychází z plošného zvýšení DPH v minulosti, kdy kromě knih se DPH zvýšila na všechny zvýhodněné položky, z nichž řada jsou vyloženě blízké substituty ke knihám (noviny, divadla, ....). Relativní cena knih vůči \"normálnímu\" zboží vzrostla, ale stejně vzrostla i cena substitutů. Tatáž změna nás čeká dnes, takže tvůj postup je vhodný pro otázku, co se stane s prodejem knih, když se DPH sjednotí na 20%.

    To ale neznamená, že knižní svaz bojuje na špatné adrese, když si chce vyjednat výjimku. Pokud by uspěl, tak relativní cena knih vůči \"normálnímu\" zboží se nemění, cena substitutů roste, a substituční efekt v tomto případě bude silnější než při zvýšení DPH na všechno, co je dnes zvýhodněno. Mít výjimku JENOM PRO SEBE může být pořád terno.

    OdpovědětVymazat
  2. Slušelo by se říci, co Tvých elasticit plyne, že se stane s prodejem knih, pokud se DPH sjednotí na 20%.

    Krátké období
    Cenová elasticita 1/12, změna relativní ceny +9% => pokles o 0.75%.
    Důchodová elasticita 15/12, podle našeho odhadu (http://idea.cerge-ei.cz...Dane.pdf) pokles disponibilních příjmů o 2.33% =>, pokles o 2.9%
    celkem cca 3.7%

    Dlouhé období
    cenový efekt je stejný
    důchodový efekt - dle našeho odhadu pokles disponibilních příjmů o 1.05% => pokles o 1.3%
    celkem cca 2.1%

    Takže krátkodobý pokles o 3.7%, dlouhodobě mírnější, o 2.1%. Jestli to je \"výrazné\" nebo ne, raději nechme těm, kdo píší emotivní lobbystické texty.

    PS. odhad poklesu příjmů zahrnuje i plánované snížení odvodů firem o 1.8 p.b.

    OdpovědětVymazat
  3. No, nevim, Případá mi, že autor žije mimo realitu. Diť knížky se dají uplně lehce substitovat informacemi na internetu, zdarma ebooky co jsou volně k dispozici na internetu i když třeba v angličtině. Vysokoškolácí si rovněž už většinou skripta nekupují, když mají k dispozici přednášky v powerpointu nebo na www stránkách. Případně si stahnout oscenovaná skripta. Neřikám, že knížky úplně zaniknou, ale určitě ty kvalitní hadr-cover si člověk koupí jako ozdobu do knihovny, ale na knižky na jendo použití nebo běžnou prácí bude použivat elektronické, je to ekologičtější a ma to spoustu výhod fulltext vyhledávání.

    V těch datech co poskytli vydavatele, jaky byl pokles prodejů knížek při zvyšení sazby z 5 na 9 prc. je zahrnut faktor,vznik internetu a snažší dostupnosti informací v el. podobě. Proto jsou taky statistiky, že čim dál větší procento lídí si za rok nekoupí ani knížku, ja taky ne, a přitom přečtu z monitoru spoustu A4 textu.

    Ať se autor podívá na prodejnost novin v ČR klesá zhruba o 10% za rok, a že by lide dostavali mín informací? nebo mladý lidé chodí pro zprávy na web a noviny už nekupují. A staří co byli zvyklí je kupovat postupně vymírají.

    OdpovědětVymazat
  4. Schválně dám autorovy příspěvku domací úkol,ať si zkusí vzít skripta a nějakou informaci v nich obsaženou třeba zkusit najít na wikipedii.org. Zjistí, žě už jenom málo věcí tam chybý a informace tam přidané rychle rostou. Tak proč by si rozumný člověk kupoval skripta za několik set, které přečtě naučí se na zkoušku a založí do police až nikdy nebude potřebovat, když si informace může opatřit zadarmo na internetu. (Samozřejmě neplatí pro obor, kterým se dlouhodobě zabívá, to se pak hodí mít nějakou monografii s informacemi pohromadě, pro strýčka příhodu)

    OdpovědětVymazat
  5. Proč by to mělo mít mimo realitu? Odhady by jiste šlo provést přesněji (jak například v komentářích upozorňuje Libor Dušek a i já v samotném článku, přeci jen toto je jen blog), ale i při přesnějším výpočtu bude koncept stejný. Veškeré výsledky jsou spočítané z reálného spotřebního chování lidí, které všechny efekty (jako například rozmach internetu), jež popisujete, už zahrnuje. Toto není žádná teoretická úvaha, jedná se o empirické měření.

    Samozřejmě, pokud spojením \"mimo realitu\" myslíte \"provádí jednoduché aritmetické operace s reálnými daty\", pak máte pravdu. :-)

    A ano, na wikipedii je toho hodně, ale evidentně se nezabívá gramatikou, ta tam autorovy chybý. :-))

    OdpovědětVymazat
  6. Data používají počet vydaných titulů, protože objemy prodejů nejsou nikde k dispozici – budeme předpokládat, stejně jako zmiňovaná studie, že počet vydaných titulů podává dobrý obraz o celkovém knižním trhu.

    A proč by měl? Korelace mezi počtem vydaných titulů, objemy prodeje, tržbami a ziskem může být jakákoli. Ale článek je to úderný, tam mu snad odpustíme, že stojí na hausnumeru.
    Inu knihovnictví i ekonomie jsou zatraceně soft vědy ...

    OdpovědětVymazat
  7. Hynek Navrátil2. března 2011 13:25

    Já to sice jenom proletěl, ale i tak mohu říci, že článek překypující pseudoodborností klasicky dospěl ze špatných premis ke špatných závěrům, a to za použití správných metod. Článek považuji za diletantsky (ne)zvládnutou aplikaci základů m...anipulačních metod souhrnně nazývaných \"masáž mozku.\" Otázkou je, zda však byl takto pisatelem míněn (o čemž pochybuji a domnívám se, že půjde o kouzlo nechtěného:). Je zcela absurdní počítat důchodový a substituční efekt změny daňové sazby na počet titulů a ne na POČET VÝTISKŮ. Knižní trh může prosperovat lépe při počtu 100 titulů při statisícovém vydání než při počtu 1000 titulů a stovkových vydání. Co z počtu titulů ve vztahu ke stavu (prosperitě, obratu, zisku apod.) odvětví poznám??? NIC. Jak může navíc někdo ze zcela logického tvrzení, že vyšší zdanění knížek sníží jejich prodej dospět k tak absurdním závěrům? Pisatel se vůbec nevypořádal s riziky obrácené kauzality a chybné interpretace - jak moc je vývoj objemu prodaných knih závislý na růstu množství titulů a jak je naopak ovlivněn důchodovým efektem? Jsou naplněny podmínky ceteris paribus a jiné, když roste počet titulů? Vždyť z článku ani nejde poznat, odkud a kam směřuje a co tím chce básník říci. Autor se potácí ode zdi ke zdi ve spirálách, elipsách a po kostrbatých skorohyperbolách nějakých virtuálních pavědeckých virgulí. Pisatel také zcela abstrahuje od logického následku blížících se daňových změn posouvajících knihu do sféry luxusních statků (řečeno ekonom. pojmoslovím), pro které platí jiné souvzražnosti vývoje cen než u kategorie, ve které se knihy nacházejí nyní... Klasický případ, jak by to nemělo vypadat.... Nejvíc agilní v psaní takových nesmyslů jsou lidi, co ani nevědí, jak si zvolit proměnné, aby měl jejich článek vůbec hlavu a patu. Na co takové články??? Žádnou informaci krom toho, že v posledních letech u nás dochází k růstu počtu publikovaných titulů neříká zhola nic. (Růst počtu titulů po komunismu s jeho zakázanými autory apod. je zcela logický). A hlavně, co tím chtěl básník říci? Že krom toho, že existuje Giffenův statek neví o ekonomii vůbec nic?

    OdpovědětVymazat
  8. Myslím, že se vlamujete do otevřených dveří. Kolikrát bych měl do toho článku ještě napsat, že to je samozřejmě omezující faktor?

    Viz například:

    \"Samozřejmě je důležité opět zmínit, že graf neznázorňuje celkové prodeje, ale počet vydaných titulů. Zda je počet vydaných titulů méně či více elastický než objem prodejů, není jasné, avšak údaje týkající se prodejů nikdo nezveřejňuje. Kvůli existenci podstatných fixních nákladů není vztah elasticit zřejmý, ale protože jsou to právě počty titulů, kterými protistrana argumentuje, zůstaneme u nich. \"

    Zástupci nakladatelů argumentují právě TĚMITO daty, proto je zde používám (jiná data nejsou, protože SČKN nic nepublikuje). Ano, máte pravdu, že tento článek nemusí nic vypovídat o prodejích a několikrát jsem na to upozornil. Nicméně i když bude jen málo vypovídat o prodejích, pak stále platí, že analýza založená na počtu titulů, kterou používá SČKN pro podložení argumentu o likvidačním účinku zvýšení DPH na nakladatele a knihkupce, žádný takový likvidační účinek neprokazuje.

    Budu jen rád, když nakladatelé přijdou například s historickými časovými řadami o prodejích a cenách, například pro to, aby svůj argument konečně nějak podložili. Do té doby platí, že neposkytli nic hmatatelného.

    OdpovědětVymazat
  9. Vydavatelia sa zvyknu ohanat tvrdenim, ze pri cene knihy je minimalny priestor na nizsiu cenu z objemu. Vraj vacsina ceny knih v CR je dana fixnymi polozkami.
    (aspon tak to zvyknu uvazdat v argumentoch, preco nemozu dat nizsiu cenu na elektronicke knihy :-P)
    V pripade, ze to tak v skutocnosti je, naozaj staci situaciu zjednodusit na pocet titulov.

    OdpovědětVymazat
  10. Mám (za poslední dvě dekády minulého století, takže poměrně stará) čísla z Dánska, kde jsou knihy ve 25% sazbě DPH od roku 1992. Za dvacet let vzrostla průměrná cena knihy (ve fixních cenách) o 30%, počet vydaných titulů narostl o 76% a obrat knižního trhu klesl o ca 33% (taky ve fixních cenách).

    S jistou opatrností se z toho dá usuzovat, že (a) počet titulů není dobrá proxy pro odhad obratu a že (b) kniholoby skučí z hlediska svého obratu správně, ale z hlediska společenského zájmu (kterým je počet titulů mnohem spíše než počet prodaných kusů) dosti falešně.

    OdpovědětVymazat
  11. Skripta se nedají nahradit wikipedií, alespoň ne v matematice a ekonomii. Protože musíte vědět co na té wiki máte hledat, musíte vědět co z toho je přebytečné a co tam naopak chybí a potřebujete provázanost.
    Při přípravě na státnice jsem wiki samozřejmě využíval, když jsem narazil na mezery ve skriptech nebo jsem něco nechápal. Ale zkuste se podle wiki naučit třeba lineární algebru.

    OdpovědětVymazat
  12. Na argumentaci Svazu knihkupců a nakladatelů mi něco nesedí:
    Mladí lidé „nečtou“.
    Po zvýšení DPH nebudou číst vůbec.
    Co se změní? Asi nic.
    Budou číst když se sníží současná cena knih o 10%?
    Kdo tety čte ten neustále rostoucí počet titulů beletrie?
    Jestliže se vydá více než 4000 titulů beletrie za rok a při průměrném nákladu 3000 výtisků je to více než 12 000 000 výtisků.
    Nejedná se o nadprodukci?
    Není cena některých beletrií nadhodnocena aby se vyvážila neprodejnost ostatních?
    Rabat distributorů postupně vzrostl na současných 50% (ne 40 jak se píše v článku). Neslyšel jsem, že by někdo veřejně protestoval.
    A podle informací z jednání některých distributorů, kteří se chystají spustit distribuci e-knih, se snaží udržet si své rabaty i v této oblasti (zdárně jim sekunduje Dilia). Myslím si, že se tu bude opakovat historie hudebních nosičů.
    Otázka je jestli se u nás bude více „číst“, když budou knihy zadarmo (kradené).
    F

    OdpovědětVymazat
  13. knihy sa vydavat budu len trochu menej.

    Jediny rozumny argument zo strany ponuky na kniznom trhu je, ze sa u viacerych titulov nebude oplacat vydavat vyrazne mensinovu tvorbu (tym mam na mysli aj beletriu aj mimo-beletriu) ceskych autorov. Tuto uz mozme hovorit o externalite. Myslim, ze proste je v kulturnom zaujme krajiny aby sa tu niekto venoval aj povedzme takej povodnej poezii. ( to ci sa preda + - 5 % viac kusov Steelovej je kazdemu zrejme jedno).

    Odhliadnuc od toho ze na lavej strane nie je celkovy predaj, ale pocet vydanych titulov, je tato analyza o priemernej elasticite. Je teda o tazka ci je elasticita pre cezke nizkonakladove tituly nizssia alebo vyssia? U skript a technickych veci zrejme nizsia. U povodnej beletrie? Netusim.

    Dalsi argument je ze na vydanie jedneho titulu, treba urcity minimalny naklad. Co by naozaj bolo treba vediet je aky je v priemere taky minimalny naklad ( este lepsie ak dizagragovany podla kategorie knihy) a distribuciu predanych kusov pre jednotlive vydane tituly. Alebo aspon pocet titulov ktorych naklady su uz teraz len na urovni minimalneho nakladu + 5 %. Tak by sa dalo aspon tusit kolko ceskych basnikov a poviedkarov je to vlastne v ohrozeni.

    OdpovědětVymazat
  14. Souhlasím co bylo víš, že z vydaných titulů se nedá usuzovat vůbec nic. Vstupní data se netýkají problemů. Proto je celý matematický vyjádření nesmyslné. Přece počet vydaných titulů vůbec nemusí korelovat s počtem prodaných knížek nebo může korelovat záporně. Může být třeba snaha, že při horších prodejích se vydá více titulů v menším nákladu, aby se rozprostřelo riziko (a celkový počet vydaných knížek se sníží). Je potřeba především znát počet prodaných knížek počet vydaných knížek a průměrnou cenu prodané knížky

    Navíc u knížek nelze říct jestlí elasticita poptávky po nich je sílná nebo slabá. Protože co titul, tak něco jiného. Takovýmu Viewegh prodejnost asi moc neklesne když bude stát místo 500kč třeba 700 kč, když vydává jednu knihu za rok a na to jeho fanoušek za rok ušetří. Ale třeba nějaka kuchařka se už o 20 kč dráž neprodá.

    Tom: Je pravda, že wikipedie nebude jako jediný zroj nejlepší k učení. Ale co se kouknu na svoje kolegy nebo mně, tak studenti nejsou většinou moc bohatí (aspoň v ČR a v SR) a snažší se nejvíc ušetřit, tak vámi potřebná skripta se už dávno povalují na ftp serverech v oskenovaném vydání :-) případně existuje spousta jiných materiálů na webu nebo publikací. Dokonce i samotný vyučující ustupují od vydávání skript, když na ně nedostanou grant, tak poskytnou přednášky v pdf nebo powerpointu, hodinu natočí na video, případně je ze solidarity poskytnou studentum v e-podobě. Zkuste třeba se podívat na Massachusetts Institute of Technology, jak mají některé předměty kvalitní stránky ze spoustu video nebo text dokumentace a takových škol je víc. Prostě informace začinají být daleko více dostupné než dřív. Už není potřeba něco hledat ve skriptech.

    OdpovědětVymazat
  15. pseudointelektuálka3. března 2011 17:39

    někdy před rokem narazila na článek, který naznačuje, že vztah mezi prodejem knih a ekonomickou recesí nemusí být tak jednoznačný:

    http://www.nytimes.com....html?_r=1

    (jako zdroj samozřejmě nic moc, ale minimálně pouzkazuje na překvapivá fakta)

    OdpovědětVymazat
  16. Ohledně cen http://ucl.cas.cz...i-UCL_AV_CR.pdf : Ve spolupráci s Národní knihovnou ČR jsme v letech 2007 a 2010 provedli dvě první reprezentativní šetření čtenářské kultury v České republice, srovnatelné svým rozsahem i metodou s výzkumy prováděnými v jiných vyspělých zemích. Na základě výsledků těchto šetření i na základě dalších poznatků o ekonomice literatury a čtenářství můžeme konstatovat, že v historickém srovnání je dnes u nás kniha v relaci k průměrnému platu dražší
    (asi o jednu třetinu), a tedy méně dostupná pro většinu populace, než byla před rokem 1989. Přitom ostatní komodity, jako jsou potraviny a spotřební zboží, jsou ve stejné relaci levnější.


    Další metrika, tamtéž: významně snížil počet obyvatel republiky starších 15 let, kteří za rok koupí alespoň jednu knihu. Pokles to byl více než třetinový: ze 71 % v roce 2007 na 46 % v roce 2010.

    Pokud vím, aspoň nějaké kvantitativní údaje o celkovém obratu v sektoru by měly být dostupné v údajích ČSÚ. Právě tak článek ignoruje cenové změny nezpůsobené DPH (růst cen vstupů).

    A jak přesně by se měla \"podoba českého Amazonu\" měla lišit od stávajících online knihkupectví? A výrazně levnější by na něm bylo co?


    Kamojedov: Absolutizace přístupu \"nechť kvete tisíc květů\" je sporná; kniholobby argumentuje, že celospolečenský přínos má jen \"do každé rodiny knihu\", ne \"co intelektuál, to autor\"; a na negativní důsledky přílišné fragmentace se žehrá tradičně bez souvislosti s ekonomickými poměry (vyjma teze přítele M., že pokles prodejů jednotlivých knih se nakladatelé snaží nahradit větším počtem titulů a roztáčejí tak spirálu smrti).

    OdpovědětVymazat
  17. Porovnávat čísla na vrcholu expanze a na dně recese a tvrdit, že je způsobilo zvýšení DPH, tomu snad nemůže věřit nikdo. Většina toho poklesu je důchodový efekt spojený s recesí (ale myslím, že to nijak nezpochybňujete, jen citujete odjinud). Kdyby (méně než) pětiprocentní zdražení vyvolalo tak obrovský pokles nákupu knih, jak je možné, že po padesátiprocentním zdražení (relativně k nárůstu mezd) mezi lety 1993-2007 si stále 71% lidí každoročně koupilo knížku? A následně pouze pětiprocentní zdražení vyvolalo tak obrovský pokles? Takový argument nemá vůbec žádnou ekonomickou logiku.

    Podíval jsem se na web ČSÚ, bohužel nemají až tak detailní údaje, nejdetailnější data jsou zřejmě tržby pro odvětví CZ-NACE 58 (Vydavatelské činnosti), a to od roku 2005. Ale můžeme se podívat. To odvětví zřejmě zahrnuje mnohem více, protože se jedná zhruba o 40 mld. Kč tržeb ročně, ale nic lepšího na ČSÚ není.

    Následující čísla představují meziroční růsty tržeb pro odvětví \"Vydavatelské činnosti\" (běžné ceny):

    2006 2,6 %
    2007 2,1 %
    2008 3,4 % (rok zvýšení DPH!)
    2009 -8,2 %
    2010 -3,4 % (4.čtvrtletí extrapolováno)

    Oproti tomu zpracovatelský průmysl (abychom poznali, kdy zpomalila ekonomika jako celek):

    2006 8,9 %
    2007 13,3 %
    2008 -2,3 %
    2009 -18,0 %
    2010 11,0 %

    Takže vidíme, že to byl právě rok 2008 (tedy rok, kdy byla zvýšena DPH), kdy si vydavatelský průmysl vedl zdaleka nejlépe relativně vůči průmyslu jako celku.

    Pro jistotu ještě data o vývoji nominálního HDP

    2006 8,0 %
    2007 9,7 %
    2008 4,3 %
    2009 -1,7 %

    Takže i tady je situace podobná.

    Nechci v žádném případě tvrdit, že \"Vydavatelské činnosti\" se rovnají knižnímu průmyslu, takže tahle data nejsou žádným důkazem, že by nakladatelský průmysl zvýšením DPH neutrpěl. Ale pokud budu hledat důkazy, že zvýšením DPH utrpěl, tak tady je (také) nenajdu.

    Ad. Amazon vs. česká knihkupectví: Nevím, možná nechybí nic po technické stránce (i když věci jako náhledy na vybrané strany knížky jsem v Česku nenašel). Ale co chybí, je známost a prodeje. V USA zná Amazon každý. Kdo v Čechách dokáže z hlavy povědět aspoň jeden server, kde si může koupit libovolnou knížku? Ačkoliv online prodejci v Čechách jsou jistě vystaveni řadě specificky českých problémů, takže jim nechci nijak křivdit, vypadá 40% podíl nákladů na distribuci jako dost atraktivní částka, ze které by pomocí online prodeje šlo ukrajovat. Ale to už se dostáváme hodně daleko od původního tématu. Klidně se ale nechám vysvětlit, proč to nejde.

    OdpovědětVymazat
  18. Jasně, ty výzkumy čtenářství by to chtělo vidět a analyzovat podrobněji – ten náhlý propad je divný; \"aspoň jednu knihu ročně\" je dost robustní, nekvantitativní míra. V principu ovšem není důvod, proč by nemohl existovat nějaký zlomový práh, a my stát právě na něm.
    Do ČSÚ zkusím napsat, fakt by měli mít členění aspoň o jedno místo podrobnější.

    Náhledy na aspoň nějaké strany knížek, i když jen vybraných a většinou vlastních (je to web Euromedie) už pár let poskytuje http://www.knizniweb.cz (a pro ) – do Search Inside to má daleko, ale párkrát už se mi hodilo.

    Už to zase děláte: myšlenkové experimenty s předem danými, pochybnými odpověďmi. Kolik z lidí, kteří kupují knížky, opravdu Kosmas nebo Vltavu nezná? A není to jedno, když vědí, že si prostě můžou kýžený titul \"koupit na internetu\"?

    Myslel jsem, že s problémy online prodeje knih v českých končinách jste v hrubých obrysech obeznámen: na malém trhu není podstatný rozdíl v nákladech, jestli máte jednu velkou halu a zaměstnance, co balí a nosí na poštu knížky po jedné, nebo je rozvážejí v balících po dodávkách mezi malými obchody.

    OdpovědětVymazat
  19. Vidět a analyzovat by to chtělo, ale není to jednoduché. protože studie o čtenářství, kterými pánové argumentují, mají tu nedobrou vlastnost, že se mi je nepodařilo najít v seznamu publikací ÚČL ani NK. Mlčí i běžné databáze, takže bylo-li to vůbec publikováno, tedy v něčem, co se nikdo neobtěžuje indexovat.

    Podle zmínek na webu šlo o dotazníková šetření, která dělala Dema, a.s. Výsledky toho z roku 2007 Trávníček patrně přetavil v knížku (Host 2008, http://goo.gl/Vpy8X), ale novější výsledky zjevně zveřejněny vůbec nebyly.

    Jak tedy byly z těch dvou dotazníkových akcí odvozeny děsivé důsledky ve vztahu k DPH, zůstává další ze záhad provozování vědy v ÚČJ. Zatím to vypadá na důkaz usilovným tvrzením.

    OdpovědětVymazat
  20. A ještě k těm internetovým obchodům (v samostatném příspěvku, protože to přímo nesouvisí s ostatní diskusí).

    Budu rád, když se o problematice dozvím co nejvíce, ale tady je můj pohled (který mi klidně opravte).

    Kolik lidí zná Kosmas a Vltavu? Já ano, i když musím říct, že znám právě jen tato dvě. Moji rodiče však ne (právě jsem si to ověřil - ani na přímý dotaz, jestli znají Kosmas nebo Vltavu, nereagovali kladně), a to jsou vysokoškolsky vzdělaní, kupují knížky a používají internet (Amazon přitom znají a na internetu si kupují třeba elektroniku nebo domácí spotřebiče).

    Nemám přehled o tom, jak velký mají obrat online prodejci (zkoušel jsem hledat účetní závěrky Kosmasu, ale ten na svou informační povinnost kašle, v obchodním rejstříku nejsou). Rychlé hledání přitom odhalilo, že těch, kteří nemají mizivý obrat, existují řekněme desítky - od těch samostatných až po servery jednotlivých nakladatelství.

    Z celého trhu mám však pocit, že online prodejci v ČR soutěží převážně mezi sebou na relativně malém tržním segmentu a nikdo z nich se neodvažuje vzít útokem maloobchodní řetězce. Je takový pocit oprávněný?

    Máte jistě pravdu, že Amazon dosahuje obrovských úspor z rozsahu, takže může nabídnout atraktivnější slevy než čeští prodejci. Ale dosahuje je také díky tomu, že v podstatě převálcoval všechny ostatní online prodejce. Kdyby se našli jeden nebo dva prodejci (dejme tomu právě třeba Kosmas a Vltava), kteří by nebyli navázaní přímo na konkrétního nakladatele a přitom by dokázali ovládnout velkou většinu online trhu, tak by se tyto úspory z rozsahu musely také (i když jistě ne v takové míře jako u Amazonu) dostavit.

    Aby něco takového fungovalo, nestačí, abych lidé věděli, že si knížku můžou koupit \"na internetu\" a přitom každý kupoval někde jinde. Lidé musí vědět, že knížku koupí na Kosmasu. V USA také nikdo neťuká do Googlu \"books online\", ale rovnou píše amazon.com. Ten efekt společenského povědomí je obrovský a jedině takový efekt docílí, že server jako kosmas.cz dosáhne oněch významných úspor z rozsahu.

    Proč se třeba Kosmas do něčeho takového nepustil? Například jak to, že Kosmas není na výraz \"online knihy\" nebo \"online prodej knih\" na první stránce výsledků na Google nebo na Seznamu?

    Přitom už slevy 10-15%, které třeba Kosmas nabízí, a pohodlí nákupu z domova nejsou zanedbatelnými výhodami (a musí být obrovskými výhodami, pokud by byla pravdivá tvrzení knihkupců o oné údajné obrovské cenové citlivosti zákazníků). Tak proč ještě nepohltil drobné tržní podíly ostatních online prodejců a nevrhl se do boje s kamenným maloobchodem?

    Co za tím relativním neúspěchem vězí? To skutečně nikdo v ČR není schopen prodávat denně online stovky až tisíce knih, aby to celé začalo být atraktivní? Pokud celý jejich byznys skutečně stále funguje na principu \"nosíme knihy po jedné (nebo třeba i po desítkách) na poštu\", jak píšete, tak je to skutečně neúspěch i pro tak malou zemi, jako ČR (a je to horší, než jsem si myslel).

    Nebo je chyba někdě jinde? Například nespolehlivé distribuční kanály, drahé platební kanály, neochota nakladatelů spolupracovat (raději si hýčkají svoje bezvýznamné servery), atd. Pokud víte detaily, rád se to dozvím.

    A jen tak na závěr: Pokud by skutečně bylo zvýšení cen v důsledku zvýšení DPH tím prahovým zvýšením, které jste zmiňoval, museli by si online prodejci, kteří obvykle nabízejí 10-15% slevu, mnout ruce, protože by to znamenalo obrovský nárůst poptávky po levnějších online prodejích. Ve skutečnosti Kosmas také zveřejňuje Výzvu na obranu knih. Buď jsou sami proti sobě, nebo ani oni v žádný prahový efekt nevěří.

    OdpovědětVymazat
  21. U Kosmasu je to kombinace více faktorů. Podle mého zejména propásli chvíli, kdy měli správně tlačit na pilu, aby se dostali dostatečně do povědomí, měli peníze na rozvoj a pracovali na zlepšování webu. Protože stejné stránky několik let bez rozšíření a vylepšení, to zavání stagnací.
    Navíc přišla konkurence v podobě velkoobchodu Pemic, který nabídnul všem svým odběratelům možnost vytvořit virtuální obchod na netu, o který se prakticky nemusí starat. Bohužel český trh není americký a Pemic tímto krokem totálně zničil internetový prodej knih v Česku.

    OdpovědětVymazat
  22. Tady je ještě něco málo o tom druhém průzkumu:

    http://jdem.cz/kxn73

    OdpovědětVymazat
  23. Velmi zajimave, diky! Mezi roky 2007-2010 vzrostla prumerna cena knihy o 23%, z toho pouze necelych 5% pripada na zvyseni DPH. Presto jedinym cenovym faktorem vedoucim k poklesu nakupu bylo podle knihkupcu zvyseni DPH.

    OdpovědětVymazat