Apple zlevnil iPhone a vrací zákazníkům peníze

Tuhle zprávu zaregistrovali všichni, kdo alespoň přičichli k technologiím. Apple se po dvou měsících prodeje svého (dosti drahého) iPhonu rozhodl k ojedinělému kroku a iPhone razantně zlevnil (z 599 na 399 dolarů). Finanční trh tomu porozuměl tak, že se iPhonu zase tak nedaří a poslal akcie Apple směrem dolů (už druhý den ale zase byly všechny ztráty srovnány, tohle mohla být skvělá příležitost pro insider trading). Obrovskou bouři nevole ale zlevnění iPhonů vyvolalo u spotřebitelů. Z opěvovaného Applu se stal symbol korporátní zvůle a zlevnění bylo pochopeno jako podvod na zákaznících.

Steve Jobs zareagoval bryskně a všem, kteří si koupili iPhone před zlevněním, slíbil stodolarový kredit na nákup Apple produktů. Tím masy zákazníků (alespoň částečně) uklidnil.

A co si o tom myslí blogující ekonomové? Steve Levitt je toho názoru, že Apple mohl jít ještě dál a vrátit zákazníkům celých 200 dolarů rozdílu. A zdůrazňuje, že lidé rozlišují, proč firma mění ceny:

If a firm raises prices because they cannot make enough of the product to satisfy demand (e.g. like they should have done with the Wii), consumers are likewise understanding. But when prices are raised and lowered strictly with the goal of extracting the most possible from consumers, people get upset.

Tyler Cowen naproti tomu vyzývá early adopters, aby přestali plakat a zamysleli se nad tím, proč si vlastně tak drahé hračky (gadgets) kupují. Kupují si je totiž proto, že si je kupovat chtějí, i při vědomí, že gadget následně zlevní a někdy je cenová křivka dosti strmá.

Pravda je taková, že ačkoliv ex ante je nákup drahého iPhonu pro technologické nadšence racionální, může být zrovna tak ex post racionální masový pláč nad prudkým zlevněním výrobku, obzvláště v případě produktů založených na módních trendech a sociální sounáležitosti, jakými moderní hračky Applu bezpochyby jsou. Masová akce totiž může vyvolat sebevyplňující efekt - odliv poptávky ostatních ovlivní i mou individuální poptávkovou křivku, zcela v souladu s Beckerovským modelem módního zboží.

Celý příběh tak ilustruje hned několik ekonomických principů naráz - diskriminace v čase, extrakce monopolní renty, sociální multiplikátor (např. Becker, Murphy 2000), racionální chování, kolektivní akce, sebevyplňující se očekávání a vícenásobná ekvilibria, to vše tady máte. Učebnice ekonomie v praxi.